Tableaux de bord : mesurer la performance de ses actions marketing

Pourquoi les tableaux de bord sont indispensables en marketing ?

Le marketing digital a ceci de problématique que les données générées sont aussi nombreuses que dispersées : ici des données sur le trafic web, taux d'ouverture des emails, de l’autre côté de la data sur l’engagement sur les réseaux sociaux, le chiffre d'affaires en ligne, etc. Il peut y avoir quantité de métriques à suivre, et souvent éparpillées entre différents outils qui ne communiquent pas entre eux.

C'est là qu'un tableau de bord marketing entre en jeu. Son rôle : consolider toutes ces données en un seul point, pour fournir une vue unifiée de la performance marketing, et :

• Avoir une vision 360° de son activité. En agrégeant des données qui couvrent tout le parcours client (depuis l'attraction jusqu'à la conversion et la fidélisation), le tableau de bord permet une compréhension globale et décloisonnée de la performance.
• Prendre des décisions basées sur des faits. Le tableau de bord donne accès à des données fiables et actualisées, transformées en informations synthétiques et claires. De quoi faire des choix éclairés et rapides, plutôt que de se fier à son intuition ou à des reporting manuels et parcellaires.

Prenons l'exemple de la firme Capgemini, géant du conseil et des services informatiques. En implémentant un tableau de bord pour suivre l'efficacité de ses campagnes de génération de leads (webinars, livres blancs notamment), il a pu identifier ses contenus les plus performants en termes d'attraction et de conversion de leads, grâce à des métriques comme le taux d'inscription, le taux d'engagement, le coût par lead et d’autres indicateurs.

Il a ensuite procédé à une vaste réallocation de ses budgets marketing vers les contenus et canaux les plus rentables. Par exemple, doubler ses investissements sur LinkedIn au vu du ROI généré ! Résultat : Capgemini a doublé son pipeline commercial en 6 mois et considérablement réduit le coût d'acquisition de chaque client.

Comment construire des tableaux de bord marketing pertinents ?

La construction d'un tableau de bord marketing est un processus méthodique, qui demande de se poser les bonnes questions à chaque étape. Voici les 4 étapes clés pour créer des tableaux de bord qui combinent pertinence et performance.

Étape 1 : Définir ses objectifs et KPIs

Tout part d'une question simple mais cruciale : que cherche-t-on à mesurer et à améliorer ? La réponse doit être alignée avec les objectifs de l’entreprise et la manière dont elle pense son marketing. Exemples :

• Booster sa notoriété ? On suivra pour cela des KPIs comme le trafic sur le site, le reach social, le nombre de mentions de la marque.
• Générer plus de leads ? On pensera davantage aux KPIs tels que comme le nombre de leads, le coût par lead, le taux de conversion visiteur/lead.
• Améliorer la rétention client ? Cap sur le taux de réachat, le churn, le NPS (Net Promoter Score).

L'enjeu est de choisir les bons KPIs, ceux qui seront de véritables aiguillons pour piloter son activité. Pour cela, le bon réflexe est d'appliquer la règle des 4 A :

• Aligné : le KPI doit refléter ses priorités stratégiques du moment.
• Actionnable : il doit être suffisamment fin pour suggérer des actions concrètes.
• Accessible : la donnée pour le calculer doit être disponible facilement et fiable.
• Audible : il doit être compris et accepté par ceux qui devront l'utiliser au quotidien.

En résumé, un bon KPI marketing est un savant équilibre entre impact business et faisabilité opérationnelle. Mieux vaut 5 KPIs suivis et mis en action que 50 qui dorment dans un coin.

Étape 2 : Identifier ses sources de données

Une fois ses KPIs définis, il faut aller chercher la data pour les alimenter. C'est exactement ce que fournissent les audits de données marketing. Il y a plusieurs questions à se poser :

• Quelles sont mes sources de données internes (CRM, ERP, outils marketing...) et externes (panels, études)?
• Quelle est la qualité de ces données ? Sont-elles fiables, complètes, à jour ?
• À quelle fréquence sont-elles rafraîchies ? En temps réel, quotidiennement, mensuellement ?
• Sous quel format sont-elles disponibles ? Structurées (tableaux, bases) ou non structurées (textes, images, vidéos) ?

En fonction des réponses, on se retrouve face à deux cas de figure :

• Soit les données sont facilement accessibles et exploitables, auquel cas on peut passer directement à l'étape de conception des tableaux de bord.
• Soit elles nécessitent un travail préalable de consolidation et de structuration. C'est souvent le cas quand les données sont dispersées dans de multiples outils qui ne communiquent pas entre eux. Il faut alors mettre en place un processus d'intégration des données, souvent avec l'aide de son équipe IT ou data.

L'objectif final est d'avoir un “lac de données” marketing unique, fiable et actualisé, dans lequel on pourra puiser pour construire son tableau de bord.

Étape 3 : Concevoir ses tableaux de bord

Place maintenant à la conception proprement dite du tableau de bord, à savoir le choix des visualisations et leur agencement. Quelques principes à garder en tête :

Adapter le contenu et la forme à son audience. Les attentes et la culture data varient selon que l'on s'adresse au board, aux opérationnels, à l'IT. Concevez vos tableaux en conséquence ! Par exemple :

• Pour la direction, on privilégiera une vue très synthétique, centrée sur les KPIs business et les grands leviers de croissance.
• Pour les équipes marketing, on ira plus dans le détail avec des KPIs tactiques pour piloter les campagnes au jour le jour.
• Pour les équipes produit ou IT, l'accent sera mis sur les KPIs techniques et d'usage (taux de crash, temps de chargement).

Hiérarchiser l'information pour favoriser la lisibilité. L'art du tableau de bord, c'est de donner accès à différents niveaux de granularité, des plus agrégés aux plus détaillés. Cela passe par une architecture réfléchie, avec par exemple :

• Une première couche très visuelle, où l'on va inclure 4/5 KPIs clés sous forme de graphes ou jauges. C'est le “résumé” qu'on regarde d'un coup d'œil.
• Des tableaux plus détaillés accessibles en un clic, pour creuser tel ou tel point. Ce sont les "annexes" qui servent ponctuellement.
• La possibilité de revenir à la donnée brute, pour les analyses les plus fines. C'est la partie immergée de l'iceberg, réservée aux experts.

Soigner l'expérience utilisateur, comme pour n'importe quel modèle de document d'entreprise. Quelques règles d'or :

• Choisir judicieusement ses visuels : des courbes pour suivre des tendances, des histogrammes pour comparer des valeurs, des cartes pour l'affichage de données géolocalisées.
• Ne pas abuser des couleurs et des effets graphiques, mais les utiliser intelligemment pour guider l'œil du lecteur sur la page.
• Intégrer des éléments d'interactivité (filtres, drill-down) sur la page, afin de laisser l'utilisateur naviguer dans ses données comme il l'entend.

Contextualiser les données pour donner du sens et aider à la prise de décision. Quelques bonnes pratiques :

• Toujours afficher l'évolution dans le temps, avec la possibilité de zoomer sur une période donnée.
• Comparer les résultats à un objectif idéal ou préalablement fixé, pour mesurer la performance.
• Intégrer des benchmarks sectoriels, pour établir la compétitivité du projet / département par rapport à ce que fait le marché.
• Enrichir les chiffres bruts de commentaires et d'analyses, pour visualiser l'aspect "commentaire" et guider l'interprétation.

Un tableau de bord réussi est un savant dosage entre contenu et contenant, fond et forme, data et pédagogie. Pas toujours facile à trouver, mais essentiel pour délivrer un outil à la hauteur des enjeux du marketing moderne.

Étape 4 : Automatiser et maintenir

Dernière étape, et non des moindres : l'automatisation. L'objectif est que les tableaux de bord restent constamment à jour, sans intervention manuelle.

Cela passe par la mise en place de connecteurs entre ses sources de données et son outil de data visualisation. La plupart des solutions du marché (Tableau, Power BI notamment) proposent des connecteurs pré-packagés vers les outils marketing et CRM les plus répandus. Pour les sources de données plus exotiques, il faudra développer ses propres API ou utiliser des outils d'intégration spécialisés.

La construction d'un tableau de bord marketing n'est donc pas un long fleuve tranquille. La récompense à la clé : un outil puissant, qui éclaire la prise de décision et booste la performance marketing.

Quels outils pour construire ses tableaux de bord marketing ?

Pour développer des tableaux de bord qui combinent données issues du digital et données business, le marketeur a l'embarras du choix. Voici un aperçu des incontournables de sa boîte à outils.

Pour fédérer ses données

La base de tout tableau de bord marketing : des données fiables et centralisées. C'est le rôle des solutions de data management comme :

• Talend, Informatica ou Microsoft SSIS : ces outils d'ETL (Extract Transform Load) permettent de collecter, transformer et charger des données provenant de sources hétérogènes. Indispensables pour fiabiliser et homogénéiser ses données marketing.
• SAP Hana, Snowflake ou Google BigQuery : ces stockages de données permettent de stocker et d'interroger de très gros volumes de données, à la base de tableaux de bord robustes.

Pour analyser ses performances

Pour suivre et comprendre ses métriques marketing, plusieurs types d'outils sont utiles :

• Les outils de web analytics comme Google Analytics, Adobe Analytics ou AT Internet. Ils permettent de suivre finement le comportement des visiteurs sur son site et de mesurer la performance de ses campagnes digitales.
• Les outils de marketing automation comme Hubspot, Pardot ou Marketo. Grâce au suivi des interactions (ouvertures d'emails, clics, remplissage de formulaires...), ils donnent une vue complète de la performance de ses actions d'emailing, de lead nurturing, de scoring...
• Les CRM comme Salesforce, Microsoft Dynamics ou SugarCRM. En centralisant les données clients et prospects, ils permettent d'analyser finement le pipeline de vente, les taux de conversion, la valeur client...

Pour construire ses tableaux de bord

Pour concevoir des tableaux de bord visuels et interactifs, place aux outils de dataviz et de BI (Business Intelligence) :

• Tableau,Power BI ou Qlik Sense : ces outils permettent de créer et partager des tableaux de bord intuitifs, avec des visualisations avancées (graphiques, cartes, KPI). Ils s'intègrent avec la plupart des sources de données du marché.
• Google Data Studio: cet outil gratuit permet de créer facilement des rapports et tableaux de bord, notamment à partir des données Google Analytics, Google Ads, YouTube...
• Databox, Cyfe, Geckoboard : ces plateformes "all-in-one" permettent de consolider ses KPIs marketing provenant de différentes sources, pour créer des tableaux de bord unifiés.

L'essentiel est de choisir ses outils en fonction de sa maturité, de ses besoins et de ses ressources. Certains seront manipulés directement par les équipes marketing, d'autres nécessiteront l'appui de profils plus techniques (analystes, data engineers).

D'où l'intérêt pour les marketeurs de développer une véritable culture data, en se formant aux concepts et outils clés de la data. ISM propose d'ailleurs un parcours certifiant pour devenir spécialiste des tableaux de bord marketing, qui combine compétences marketing, analytiques et maîtrise des principaux outils de tableaux de bord. De quoi booster votre employabilité et votre impact.