Les fondamentaux du Trade Marketing

Pourquoi le trade marketing est devenu incontournable ?

Imaginez : vous êtes une marque de produits alimentaires. Vous avez développé une nouvelle recette de cookies au chocolat, que vous voulez vendre en grandes surfaces. Mais comment vous assurer que votre produit sera visible en rayon, au bon endroit, au bon prix, et avec la bonne mise en avant ? C'est là que le trade marketing entre en jeu.

Le trade marketing, c'est l'ensemble des actions marketing et commerciales visant à optimiser la distribution et la vente des produits, en collaboration avec les distributeurs. Son objectif : créer de la valeur ajoutée pour le shopper, le distributeur et le fournisseur-fabricant. Dans notre exemple, si l'on veut booster les ventes de ses cookies en hypermarché, on pourra, conformément à une approche de trade marketing :

• Négocier un bon emplacement en rayon (au niveau des yeux, en bout de gondole)
• Obtenir un facing supplémentaire (l'ensemble des produits que le consommateur à devant lui lorsqu'il se retrouve devant un rayon) pour améliorer la visibilité
• Organiser une dégustation en magasin pour faire découvrir votre nouveau produit et susciter l'intérêt
• Proposer une offre promotionnelle attractive (produit en plus, réduction de prix)
• Fournir un présentoir sur-mesure pour une communication distinctive

Résultat attendu : votre produit capte l'attention, suscite l'envie et se retrouve plus facilement dans le panier des shoppers. Au final, cela permettra de booster sensiblement vos ventes. Car selon une étude de Nielsen, un bon plan trade marketing peut générer jusqu'à +15% de chiffre d'affaires en plus.

Mais la fonction du trade marketing va bien au-delà des simples ventes court terme. C'est aussi un formidable domaine pour renforcer la relation avec les distributeurs. En travaillant main dans la main sur un projet commun (des animations commerciales, une optimisation de l'assortiment par exemple), industriels et distributeurs renforcent leurs liens. 

Comment élaborer une stratégie de trade marketing performante ?

Pour tirer pleinement parti du potentiel du trade marketing, il faut prendre le temps de construire une stratégie robuste et adaptée à son marché. Voici les étapes clés à suivre.

1. Analyser son marché et son portefeuille produits

Première étape incontournable : réaliser un diagnostic complet de son activité, de la sortie de production au commerce physique. L'enjeu est de comprendre la dynamique de son marché, les forces et faiblesses de son portefeuille produits, les attentes de ses clients-distributeurs.

Quelques questions qu'une entreprise est amenée à se poser : quelle est ma part de marché par circuit (type de commerce), par enseigne ? Quels sont mes produits les plus rentables, les plus différenciants ? Comment se positionnent mes concurrents en termes de prix, d'assortiment, de merchandising ?

2. Comprendre les shoppers

Deuxième étape : se mettre dans la peau du shopper. L'objectif est d'identifier ses motivations, ses freins, ses critères de choix aussi, pour adapter au mieux son offre, sa logistique et son dispositif trade.

Comment ? En multipliant les sources : par exemple, des observations dans un magasin partenaire, des enquêtes à la sortie des caisses, une analyse des données de vente et des programmes de fidélité.

L'idée est de cartographier finement les parcours d'achat, en identifiant les points de contact clés, online et offline. Par exemple, pour un achat de shampooing : recherches en ligne, comparaison des prix sur mobile en magasin, et jusqu’à l’achat en drive. Chaque étape est une opportunité d'activation trade !

3. Définir ses objectifs et KPIs

Cap ensuite sur la définition des principaux objectifs de sa stratégie trade. Ils peuvent être d'ordre quantitatif (développer les ventes, les parts de marché) ou qualitatif (renforcer la visibilité en rayon, la préférence de marque).

L'essentiel est qu'ils soient SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Par exemple : “Augmenter de 10% la distribution numérique de la référence X dans l'enseigne Y d'ici fin 2024”.

À chaque objectif ses KPIs, pour suivre la performance au fil de l'eau. Chiffre d'affaires, marge, part de linéaire, taux de rotation, etc. Les indicateurs ne manquent pas, à vous de choisir les plus pertinents selon vos priorités.

4. Construire un plan d'action multicanal

Place ensuite au développement du plan d'action trade marketing. C'est la partie centrale du projet, qui va détailler l'ensemble des leviers activés pour atteindre ses objectifs :

• Sélectionner les canaux de distribution et les enseignes prioritaires. Il s'agit de concentrer ses ressources là où le potentiel est le plus fort, en termes de volume et de rentabilité.
• Adapter son mix marketing à chaque circuit et chaque enseigne. Assortiment, prix, promotion, merchandising, chaque levier doit être finement calibré pour répondre aux attentes spécifiques des shoppers et s'intégrer à la stratégie de l'enseigne. Exemple : l'enseigne U et Carrefour n'auront pas la même approche en termes de promotions : la première privilégie les offres agressives et la seconde mise sur des mécaniques plus qualitatives.
• Optimiser le merchandising et la visibilité en rayon. Avec le bon facing, au bon endroit, avec le bon matériel de PLV, vos produits ont toutes les chances de capter l'œil et de finir dans le panier.
• Développer une coopération gagnant-gagnant avec les enseignes. Category management, opérations commerciales conjointes, partage de données, ce sont des opportunités de collaboration à exploiter.

5. S'appuyer sur la data

La data est stratégique pour affiner la manière dont une campagne trade marketing est exécutée. En effet, c'est grâce aux données de ventes, aux panels distributeurs, aux programmes de fidélité ou encore aux capteurs en magasin, qu'il est possible de suivre en temps réel les performances de ses produits et l'impact de ses actions.

Ces données permettent d'ajuster son plan d'action en continu, à la référence et au magasin près (ex : ruptures de stock, promotions concurrentes, nouveaux facing). Un tableau regroupe ces indicateurs,  pour agir au plus vite et au plus près du terrain. Le trade marketing devient ainsi de plus en plus guidé par les données, ce qui est souvent un avantage. 

Quels sont les outils clés du trade marketeur ?

Pour mener à bien sa mission, le responsable trade marketing doit s'appuyer sur une batterie d'outils spécifiques. Nous allons établir une liste des incontournables.

Les études shopper (comportements d'achat)

Le point de départ de toute stratégie trade marketing efficace consiste à connaître finement les acheteurs (les “shoppers”). Comment achètent-ils ? Quels sont leurs critères de choix ? Leurs freins ? Leurs usages ? Pour répondre à ces questions, le trade marketeur dispose de plusieurs techniques d'études : 

• Les observations en magasin, pour analyser en situation réelle les parcours d'achat, les interactions avec les produits, les temps passés en rayon.
• Les enquêtes à la sortie des caisses, pour interroger les shoppers sur leurs motivations, leurs perceptions, leur satisfaction.
• Les focus groups, pour échanger en profondeur avec un panel de consommateurs sur leur expérience d'achat.

En croisant ces insights qualitatifs et quantitatifs, il est possible de dégager des typologies de shoppers et d'adapter finement son dispositif trade marketing. Par exemple, si l'étude montre que le prix est un critère d'achat majeur, on misera sur des promotions agressives. Si c'est l’aspect pratique qui prime pour les acheteurs, on soignera le packaging et le merchandising.

Les outils de suivi des ventes (performance)

Pour savoir si sa stratégie trade porte ses fruits, il faut suivre en continu les ventes réalisées chez les distributeurs. C'est le rôle des données de ventes, issues des caisses des magasins. Grâce à ces chiffres, consolidés par des panélistes comme Nielsen ou IRI, le trade marketeur peut suivre pour chaque référence :

• Les volumes de ventes
• Les chiffres d'affaires
• Les parts de marché
• La distribution numérique et valeur
• Les niveaux de prix et de promotion

Autant d'indicateurs précieux pour analyser ses performances vs celles de ses concurrents, et ajuster son mix (assortiment, prix, promotions), magasin par magasin. Des logiciels de visualisation et de reporting comme Tableau ou Power BI permettent de suivre ces KPIs en temps réel et de façon très visuelle.

Les outils d'aide à la vente (distributeurs)

Il n’y a pas de bon plan trade sans l'adhésion des équipes commerciales et des acheteurs des enseignes. Pour les convaincre du bien-fondé de sa stratégie, le trade marketeur doit soigner ses supports d'aide à la vente :

• Les présentations commerciales, avec un argumentaire béton sur la valeur ajoutée de son plan et son potentiel de chiffre d'affaires incrémental.
• Les catalogues produits, avec une mise en avant attractive des bénéfices consommateurs de chaque référence.
• Les guides de merchandising, avec des planogrammes optimisés et des recommandations d'implantation.

L'enjeu est d'être le plus concret et impactant possible, en s'appuyant sur des données chiffrées et des visuels attrayants. Il ne faut hésiter pas à utiliser des maquettes 3D de vos produits en magasin, à proposer des images avant/après de votre plan merchandising. Bref, à donner vie à votre projet trade pour emporter la conviction de vos interlocuteurs.

Les outils de merchandising (visibilité en rayon)

Une fois votre plan validé, place à l'exécution. Et c'est là que les outils de merchandising ont toute leur importance pour capter l'œil et susciter l'achat en magasin :

• Les meubles de présentation sur-mesure (bouts de gondole, ilôts...) pour mettre en scène vos produits.
• La PLV (publicité sur le lieu de vente) : affiches, stop-rayons, kakémonos... pour interpeller le shopper.
• Les ILV (informations sur le lieu de vente) : fiches recettes, dépliants pédagogiques... pour guider le choix.

Là encore, misez sur la créativité et l'impact. Un bel ilôt, avec une théâtralisation forte de vos produits et un message clair, aura plus de chances de convertir le shopper. Veillez aussi à adapter vos outils à chaque circuit de distribution. Un corner en GMS ne sera pas le même qu'en magasin bio !

Les outils de pilotage budgétaire

Dernière brique (et non des moindres) : les outils de mesure du ROI (retour sur investissement) des plans trade. L'enjeu est de calculer précisément ce que rapportent les actions engagées, du court au long terme :

• À court terme : suivi des ventes supplémentaires générées, jour par jour, magasin par magasin.
• À long terme : analyse de la rentabilité nette (après déduction des coûts), et des effets image (notoriété, capital marque...).

Pour ce faire, le trade marketeur s'appuie sur ses données sell-out, couplées à des outils de simulation et d'optimisation promotionnelle. Des logiciels comme Planorama ou Nielsen Trade Optimizer permettent par exemple de comparer différents scénarios (hausse de prix, promotion en 2+1, cardinalité...), pour choisir le plus impactant.

Le pilotage budgétaire est clé : il permet de prouver la valeur de son plan trade et d'arbitrer les investissements.

Études shopper, suivi des ventes, aide à la vente, merchandising, pilotage budgétaire, etc. Le trade marketeur dispose d'une riche palette d'outils pour construire et exécuter sa stratégie. Des outils puissants, mais qui nécessitent une réelle expertise métier.

D'où l'importance de former ses équipes trade aux meilleures pratiques du secteur. C'est tout l'enjeu d'une formation comme “Les fondamentaux du Trade Marketing” proposée par ISM : acquérir la boîte à outils et les réflexes du trade marketeur performant.