Marketing automation : booster votre taux de conversion

Pourquoi adopter une stratégie de marketing automation ?

Imaginez que vous êtes une marque de chaussures de sport. Vous avez des milliers de clients, chacun avec ses préférences et son historique d'achats. Certains viennent d'acheter leur première paire, d'autres sont des acheteurs réguliers. Certains préfèrent le running, d'autres le fitness ou le tennis.

Comment s'adresser à chacun de la manière la plus pertinente ? En envoyant à tout le monde la même newsletter générique chaque mois ? Peu efficace. C'est là que le marketing automation change la donne. Prenons un exemple. Disons que Sophie vient d'acheter sur votre site une paire de chaussures de running. Grâce au marketing automation, vous pouvez déclencher automatiquement le scénario suivant :

• Immédiatement après son achat, Sophie reçoit un email de remerciement, avec des conseils pour bien choisir sa taille.
• Une semaine après, vous lui envoyez un guide “bien débuter le running”, avec vos meilleurs conseils et les accessoires indispensables.
• Deux semaines plus tard, vous lui proposez une sélection personnalisée de vêtements de runningcomplémentaires à sa paire de chaussures.
• Un mois après son achat, vous lui envoyez un questionnaire de satisfaction, doublé d'un bon de réduction pour son prochain achat.

Résultat ? Sophie se sent accompagnée, elle a reçu de précieux conseils au bon moment. Et si elle a apprécié ses chaussures, elle aura un bon de réduction sous la main pour son prochain achat. Le tout automatiquement, sans qu'un commercial n'ait à intervenir. Cet exemple simplifié illustre le principe : s'adapter précisément au comportement de chaque consommateur. Et cela de manière automatisée et personnalisée, à grande échelle.

Preuve en est, une étude de Forrester montre que les entreprises qui utilisent le marketing automation connaissent une croissance annuelle de 32%, contre 3% pour les autres. Alors, comment s'y mettre concrètement ? La suite de cet article vous montrera étape par étape comment un professionnel s’y prend pour construire une stratégie de marketing automation (éléments issus de la formation “Marketing automation” d’ISM).

Comment mettre en place un marketing automation performant ?

Mettre en place une stratégie de marketing automation efficace demande de la méthode. Voici les étapes clés à suivre.

1. Définir ses objectifs et ses personas

Tout commence par la définition d'objectifs précis. Veut-on générer plus de leads, convertir plus de clients, fidéliser davantage ? Chaque objectif appellera des tactiques d'automatisation différentes.

Ensuite, direction la segmentation. L'enjeu est de bien comprendre ses différents types de clients et prospects, leurs motivations, leurs freins, leur parcours. C'est indispensable pour créer des scénarios pertinents et une communication sur-mesure.

Il y a un outil clé à cette étape : le persona. Il s'agit d'un profil type qui représente un segment de clientèle. Par exemple, “Sophie, 28 ans, adepte du running”, dans notre illustration. En créant 3-4 personas par cible prioritaire, on visualise à qui on s'adresse.

2. Cartographier le parcours client

Place ensuite à la cartographie du parcours client. L'idée est de lister tous les points de contact possibles entre la marque et ses clients, de la découverte jusqu'à l'après-achat. Pour chaque étape, il faut donc se demander :

• Quelles actions le client réalise-t-il ?
• Quelles informations cherche-t-il ?
• Quels peuvent être ses freins ?
• Comment peut-on le guider au mieux ?

C'est le socle pour construire ses scénarios d'automation. Reprenons l'exemple de Sophie qui cherche des chaussures de running. Un parcours type sera : recherche Google > visite d'un comparateur > sélection de 2-3 paires > lecture des avis > achat. À chaque étape, une action automatisée pertinente peut être déclenchée : une email de bienvenue, une proposition de guide pour bien choisir, une relance après sélection, et ainsi de suite.

3. Définir ses contenus et canaux

Il n’y a pas d'automatisation réussie sans de bons contenus au bon moment et sur le bon canal. Pour chaque étape du parcours client, il faut définir :

• Le message clé à faire passer
• Le type de contenu le plus adapté : email, SMS, notification, contenu web...
• Le ton à employer selon le segment visé
• Les visuels pour incarner son message

L'enjeu est d’apporter de la valeur à chaque interaction, pour faire progresser le client vers l'objectif. Par exemple, en début de parcours, des contenus pédagogiques sont pertinents. Puis des avis clients ou des offres personnalisées sont importantes pour “décider” le client au moment de la décision d'achat.

4. Construire et automatiser ses scénarios

Vient ensuite la partie la plus opérationnelle : la construction des scénarios d'automation, aussi appelés “workflows”. Pour chaque segment et chaque moment du parcours, on définit :

• Le point d'entrée : inscription, abandon de panier, achat ?
• L'action à réaliser : envoyer un email, déclencher une notification ?
• Le timing de l'action : immédiatement, 1h après, 3 jours après ?

Tout est ensuite automatisé et orchestré via un outil de marketing automation qui permet de programmer les envois, d'intégrer des conditions (si ouverture de l'email, alors...), de suivre les réactions. Certains workflows deviennent vite incontournables, comme :

• Le scénario de bienvenue post-inscription
• La relance après l’abandon de panier
• L'encouragement après l’achat pour déposer un avis
• La réactivation des clients qui sont restés inactifs

5. Analyser et optimiser

Techniquement, une stratégie de marketing automation n'est jamais figée. Il est vraiment sage de suivre en permanence ses résultats pour ajuster ses actions. Voici par exemple quelques métriques qu’il faut surveiller :

• Taux d'ouverture et de clic des emails
• Taux de conversion des différents scénarios
• Chiffre d'affaires généré
• Satisfaction et engagement client

En analysant finement ces données, on identifie les points de friction et les leviers de progression. Y a-t-il un email qui performe moins bien ? On va donc teste un nouveau sujet ou un nouveau visuel. Un scénario de relance post-achat qui booste les retours ? On l'étend à d'autres catégories de produits. Cette démarche d'amélioration continue permet d'optimiser sans cesse l'efficacité de son marketing automation. 

Quels sont les pièges à éviter en marketing automation ?

Attention cependant, le marketing automation n'est pas sans pièges. Voici les cinq principales erreurs à éviter. Nous les développons davantage dans la formation “Marketing automation” d’ISM.

L'automatisation à outrance

Le risque numéro un du marketing automation : penser que tout peut s'automatiser. C'est faux et contre-productif. Certains messages, notamment ceux ayant une dimension très relationnelle, gagnent à rester personnalisés.

Le bon réflexe est plutôt le suivant : automatiser en priorité les tâches les plus chronophages et à faible valeur ajoutée. Et garder de l'humain dès que cela apporte quelque chose au client.

Le sur-ciblage des messages

Attention aussi au sur-ciblage. À force de vouloir personnaliser à l'extrême, on risque de tomber dans le flicage et de mettre mal à l'aise les clients.

Là encore, tout est une question d'équilibre et de pertinence. Il faut personnaliser juste ce qu'il faut, au moment le plus opportun. Par exemple, inutile de rappeler dans chaque email toutes les infos-produit qu'un client a consultées. En revanche, une offre personnalisée le jour de son anniversaire sera bienvenue.

Des contenus trop commerciaux

Troisième erreur fréquente : ne mettre en avant que des messages commerciaux. Le marketing automation ne doit pas être qu'un outil de vente, mais aussi un moyen de créer un lien, d'informer, d'engager.

Pour cela, les contenus éditoriaux sont essentiels : guides pratiques, tutoriels, interviews, newsletters qui apportent une réelle valeur ajoutée. C'est comme cela qu'on crée une relation sur le long terme.

Des scénarios trop rigides

Gare également aux scénarios d'automation trop linéaires, qui ne tiennent pas compte des réactions du client. Exemple : continuer à envoyer des emails de relance à un client qui a déjà acheté.

Pour l'éviter, il est clé de bien programmer ses workflows avec des branchements que l’on pourrait qualifier de “conditionnels” Si le client ouvre l'email, alors scénario A. Sinon, scénario B. S'il clique, alors action C. Etc. Grâce à ces embranchements, le parcours est fluide et cohérent.

L'oubli de la délivrabilité

Enfin, l'erreur technique à ne pas commettre : négliger la délivrabilité de ses emails automatisés. C'est le meilleur moyen de finir en spam et de gâcher tous ses efforts.

Pour assurer un bon taux de délivrabilité, il y a de bonnes pratiques que les messageries bien connues encouragent à respecter : bien configurer son nom de domaine, soigner sa réputation d'expéditeur, équilibrer le rapport texte/images, ou encore proposer un lien de désinscription.

Des points techniques à ne pas prendre à la légère. Sous peine de casser la mécanique du marketing automation, aussi bien huilée soit-elle.

Quels sont les principaux outils de marketing automation ?

Pour mettre en œuvre une stratégie de marketing automation performante, différents types d'outils sont nécessaires. Voici un tour d'horizon des catégories clés et des solutions les plus prisées des experts.

Les CRM, socle de la connaissance client

Au cœur de tout dispositif de marketing automation, on trouve le CRM (Customer Relationship Management). C'est la base qui centralise toutes les informations sur les clients et prospects : coordonnées, historique d'achats, interactions, préférences et d’autres informations clés. Un CRM comme Salesforce permet par exemple de segmenter finement sa base de contacts selon des critères démographiques et comportementaux.

Les outils d'emailing, incontournables de l'automatisation

Pour orchestrer des campagnes d'emails automatisées, des outils d'emailing dédiés sont indispensables. Parmi les plus connus : Mailchimp, Sendinblue et ActiveCampaign. Leur atout clé pour les experts du marketing automation : les scénarios d'emails. Ils permettent de programmer des séquences d'emails selon le comportement de chaque contact.

Les solutions de marketing mobile, pour une expérience cross-canal

Le smartphone est devenu un point de contact clé avec les consommateurs. D'où l'importance d'intégrer des outils de marketing mobile dans son dispositif d'automatisation. Des solutions comme Braze ou Airship permettent ainsi de créer des scénarios de notifications push et in-app, en fonction du comportement de chaque utilisateur.

Les plateformes multicanales, hubs de l'automatisation

Pour orchestrer ses actions d'automatisation sur différents canaux, rien de tel qu'une plateforme multicanale. Des acteurs comme Adobe Campaign, Mautic ou HubSpot proposent ainsi de gérer depuis une interface unique ses campagnes email, mobile, social et web. L'avantage pour les utilisateurs ? Une vue consolidée du parcours client, pour des scénarios d'automatisation sans couture.

Les outils de personnalisation web, pour des parcours sur-mesure

Dernière brique importante : les outils de personnalisation de l'expérience web. Leur mission : adapter en temps réel le contenu et les offres affichées sur un site en fonction du profil et du parcours de chaque visiteur. Parmi les solutions les plus avancées, on peut citer AB Tasty, Kameleoon ou Dynamic Yield. Elles permettent de créer des parcours ultra-personnalisés et de réaliser des tests A/B pour toujours trouver la meilleure version.

L'écosystème du marketing automation est très riche, avec de nombreux acteurs spécialisés sur des leviers spécifiques. Mais ces 5 grandes catégories d'outils forment le socle d'un dispositif d'automatisation efficace. L'enjeu est désormais de choisir les bonnes briques en fonction de ses objectifs, de son audience et de son niveau de maturité. Puis de les interconnecter de manière fluide pour créer des parcours clients personnalisés. Un défi à la portée de toutes les entreprises. À condition d'être bien accompagné dans la montée en compétence, grâce notamment au cursus “Marketing automation” d’ISM.