PODCAST INFRAROUGE
ÉPISODE 2
L’IA dans le marketing : opportunité ou menace ?
Depuis un an, chaque fois que j’entends parler de Dall-E, ce n’est plus pour
évoquer un peintre moustachu, mais un logiciel d’IA générative.
Mais comment utiliser ChatGPT, MidJourney, ou Dall-E dans mes plans
marketing ?
Dans l’épisode précédent, je vous ai raconté la longue histoire d’amour qui unit
le marketing à la data. Cette semaine, on entre dans le cœur du sujet.
Qu’est-ce que l’IA générative ?
L’IA générative, c’est un modèle d’intelligence artificielle capable de générer du
texte, une image ou une musique originale à partir d’une requête et d’un
ensemble d’informations préexistantes. Autrement dit, j’entre une requête - un
prompt - et l’IA me soumet une proposition à priori inédite censée répondre
spécifiquement à ma demande.
Laissez-moi vous raconter une histoire. Il est probable que vous la connaissiez,
vous aussi. L’an dernier, le jury du concours artistique de la Foire d’Etat du
Colorado a défrayé la chronique en accordant le prix de la catégorie “art
numérique” à un tableau créé par Mid-Journey, un logiciel d’intelligence
artificielle.
Cette histoire a créé une polémique énorme et soulève de nombreuses
interrogations qui dépassent largement le domaine de l’art. La question
principale étant : Qu’est-ce qu’une création originale ? Qu’est-ce qui définit
l’acte de créer ?
Cette question pourrait poser des vrais enjeux dans le marketing. Prenons un
exemple très concret : Imaginons que je demande à ChatGPT d’écrire un texte
dans le style d’un auteur vivant, et que je décide de l’utiliser dans une campagne
marketing. Ai-je droit d’utiliser ce texte vis-à-vis de l’auteur vivant dont j’ai
copié le style ? Le débat est ouvert.
Revenons à nos moutons. Concrètement, quel est le potentiel de l’IA générative
dans le marketing ? Examinons le sujet en 3 cas pratiques.
Le premier usage de l’IA générative, c’est bien entendu la rédaction de
contenus. Vous avez besoin d’écrire un article de blog ? Utilisez l'IA pour
générer un premier brouillon, puis révisez et personnalisez le contenu pour qu'il
corresponde à la voix et à la tonalité de votre marque.
Vous voulez rédiger un livre blanc ? L’IA peut vous générer une première
ébauche. Vous ferez ensuite appel à des experts internes pour ajouter des
informations techniques et des exemples concrets.
Vous voulez formuler une annonce optimisée pour Google Ads ou Facebook
Ads ? Testez différentes variantes d'annonces générées par l'IA pour déterminer
quelles phrases et quels appels à l'action fonctionnent le mieux. Ça fonctionne
aussi très bien pour les campagnes d’emailing en AB testing.
Avec l’IA, dites adieu au syndrome de la page blanche. La page est déjà préremplie.
Ça, c’était le premier point
Deuxième application de l’IA : utiliser l’IA générative pour déterminer quels
sont les mots clés SEO les plus pertinents pour améliorer votre référencement
en ligne. Ici, vous pouvez demander à une IA d’analyser la stratégie SEO de vos
concurrents, d’optimiser vos contenus déjà existants ou encore d’anticiper les
tendances émergentes pour affiner votre propre stratégie de référencement.
Et enfin, troisième application, l’IA générative est un outil précieux pour
trouver des idées. Qu’il s’agisse d’un titre, du plan d’un article, ou même d’un
plan marketing opérationnel, si vous formulez correctement votre recherche,
vous obtiendrez des réponses très utiles et méthodiques. Ça peut vous demander
un peu de temps, car comme le dit Orelsan ce qui compte, c’est pas l’arrivée,
c’est la requête.
Cela nous offre une excellente transition vers le nerf de la guerre : le prompt.
Face à une IA capable du meilleur comme du médiocre, une des compétences
les plus attendues demain dans le recrutement de profils marketing sera de
savoir prompter correctement.
Un prompt, c’est une commande écrite envoyée à une intelligence artificielle.
Pour obtenir des résultats satisfaisants de l’IA, il faut savoir lui délivrer une
consigne la plus claire possible avec toutes les informations de contexte
nécessaires pour l’aider à formuler une réponse sur-mesure.
Prenons un exemple : Je souhaite rédiger un article sur l’audio en entreprise afin
de promouvoir ma marque de podcast. Si je demande à ChatGPT “écris-moi un
article sur ce sujet”, il y a fort à parier que l’article qu’il me propose sera rempli
de banalités, bas de gamme et sans intérêt.
En revanche, ChatGPT sera très certainement meilleur si je lui donne plus de
billes sur mon sujet. Il faut donc que j’éclaircisse ma demande avec des
éléments de contexte : « Voici mon angle d’approche. Je m’adresse à tel
persona. Je souhaite que tu fasses ressortir du texte ces 2-3 mots clés SEO pour
optimiser mon référencement. Etc »
Là, on peut obtenir quelque chose de très potable. Une bonne base, que vous
viendrez ensuite colorer de votre patte avec votre spontanéité, vos exemples, vos
ajustements.
À l’heure de l’IA, prompter est devenu aussi important que de savoir manager. Il
faut dire que l’enjeu est le même : savoir comprendre l’autre, et se faire
comprendre.
En conclusion, il n’est plus à prouver que l’IA révolutionne les métiers du
marketing. Des tâches qui nécessitaient autrefois une demi-journée sont
désormais réalisables en quelques minutes. Alors je voudrais finir cet épisode
sur une question importante : faut-il craindre l’IA ? Est-ce une opportunité ou
une menace ?
Côté opportunité, il faut le dire, l’IA offre un gain de temps considérable, et
permet de doter n’importe quel professionnel du marketing de marges de
création immenses, quelle que soit l’échelle de son entreprise.
Pour autant, l’IA présente aussi ses limites. Tous les contenus générés sont basés
sur les données emmagasinées par l’IA. Ça pose un problème de biais.
Aujourd’hui personne ne peut garantir que les informations sur lesquelles se
base l’IA générative sont fiables, dans la mesure où on ne connait pas ses
sources.
Autrement dit, si l’IA générative est un outil formidable, il serait malheureux de
se contenter de copier-coller des contenus générés par ChatGPT. Au-delà du
risque de relayer des fake news, vous perdriez aussi le contrôle de la tonalité de
votre message. Ce serait courir le risque d’avoir un discours fade et creux, et
donc d’affaiblir votre image de marque.
L’Intelligence artificielle pourra-t-elle un jour remplacer l’expérience ?
L’intuition ? L’esprit d’innovation ? Ça reste à prouver… L’IA va-t-elle
inventer de nouvelles manières de travailler ? C’est certain.
