Une stratégie marketing est la feuille de route qui définit comment une entreprise va se différencier et créer de la valeur pour ses clients cibles, afin d'atteindre ses objectifs business. Elle se construit en 4 étapes clés : l'analyse de la situation (marché, concurrence, forces/faiblesses), le choix d'un positionnement et d'une cible, la définition des objectifs et moyens et enfin le déploiement d'un mix marketing cohérent (produit, prix, distribution, communication). C'est un processus à la fois réfléchi et dynamique, qui vise de construire un avantage concurrentiel durable.
Formations ISM : mettre en place une stratégie marketing efficace et adaptée à votre marché
Pendant longtemps, les stratégies marketing se sont construites sur un modèle très “command & control” : des processus séquentiels, des briefs créatifs descendants, des validations en silos... Au fond, trop de marques se contentent de décliner un plan marketing “par habitude”, sans prendre le temps de requestionner leurs processus fondamentaux.
Tout l'enjeu de nos formations certifiantes chez ISM ? Donner aux marketeurs les clés opérationnelles pour activer et atteindre ces nouveaux leviers, mais aussi les aider à développer les bons réflexes en termes de veille, de créativité et de prise de risque. Avec toujours un temps d'avance pour cibler leur clientèle et se démarquer des concurrents.
Quelles sont les étapes pour construire une stratégie marketing solide et différenciante ?
Pour gagner en réactivité, de plus en plus de directions marketing s'inspirent donc des méthodes issues du design architectural et du développement informatique. Avec l'idée de remettre les utilisateurs au cœur, de favoriser l'intelligence collective et de privilégier l'itération sur la planification.
Si l’on veut schématiser, une stratégie marketing se construit en 5 étapes clés :
- Réaliser un diagnostic sans concession : la première étape consiste à dresser un état des lieux fiable et exhaustif de sa situation. Cela passe par une analyse fine de son marché (tendances de fond, dynamiques concurrentielles, facteurs d'influence, etc.), mais aussi de ses forces et faiblesses internes. L'objectif est de prendre du recul pour identifier ce qui fonde réellement sa singularité et sa valeur aux yeux des clients. C'est la base indispensable pour construire un positionnement différenciant, de fidéliser sa clientèle et d' attirer de nouveaux prospects ;
- Formaliser une ambition claire et fédératrice : la stratégie marketing doit être au service du projet d'entreprise, quelle que soit sa taille. Il est donc indispensable de formuler une ambition qui incarne la vision et la mission de la marque, tout en étant porteuse de sens pour les équipes en interne. La mise en place de ce process va servir de “phare” pour guider les décisions et inspirer les parties prenantes. Elle doit être à la fois enthousiasmante et atteignable, spécifique à la marque tout en étant inscrite dans l'air du temps ;
- Définir un positionnement unique : sur un marché saturé d'offres et de messages, il est impératif de travailler son positionnement pour émerger et convaincre les consommateurs. Cela implique de faire des choix assumés sur ses cibles, son territoire de marque, ses bénéfices consommateurs, ses preuves... L'enjeu est de raconter une histoire singulière, en capitalisant sur ce que la marque sait faire de mieux. L'intérêt de ce travail de focalisation et de clarification est de nourrir tout le reste de la stratégie marketing et d'améliorer votre image de marque.
- Décliner dans un mix marketing cohérent : une fois le cap stratégique posé, il faut le traduire à travers un plan d'actions opérationnel sur l'ensemble des leviers du mix (produit, prix, distribution, communication). La cohérence est ici importante : chaque action, chaque point de contact doit être une illustration concrète du positionnement de la marque. C'est ainsi que l'on construit une expérience client fluide et mémorable, qui renforce la préférence.
Il convient ensuite de mesurer et d'ajuster en continu votre stratégie de segmentation et techniques : il faut se doter d'outils pour monitorer en temps réel la performance de vos actions. Cela passe par la définition d'indicateurs clés. Il faut les choisir et les analyser en fonction de vos objectifs prioritaires (notoriété, type et part de marché, satisfaction client, ROI...).
Comment réaliser un diagnostic stratégique pertinent pour identifier vos avantages concurrentiels ?
Un des écueils les plus fréquents dans la construction d'une stratégie marketing est de se lancer sans avoir pris le temps d'un état des lieux approfondi de sa situation. Comme en médecine, un bon diagnostic est important pour prescrire le bon traitement ! Concrètement, cette démarche doit se dérouler sur deux volets :
Côté analyse externe, il s'agit de passer au crible son environnement pour repérer les dynamiques sur lesquelles surfer et les menaces à anticiper. Plusieurs outils complémentaires peuvent être mobilisés ici :
- L'analyse PESTEL pour cartographier les grandes tendances politiques, économiques, socio-culturelles, technologiques, écologiques et légales qui façonnent le marché et assurer un meilleur ROI ;
- Les études de marché (quantitatives, qualitatives) pour déterminer finement les attentes, les comportements et les freins des consommateurs ;
- Le social listening et la veille concurrentielle pour détecter les signaux faibles, les innovations émergentes, les prises de parole inspirantes ou disruptives des autres marques ;
- Les persona clients pour incarner ses cibles et raisonner en termes de parcours, d'usages, de pain points à adresser. Le but est de gagner en visibilité et d'effectuer un meilleur ciblage.
L'objectif in fine est d'identifier des “fenêtres d'opportunités” sur lesquelles la marque a une légitimité à se positionner, en capitalisant sur des tendances de fond.
Côté analyse interne, il s'agit d'ausculter son entreprise pour faire émerger ses actifs stratégiques, mais aussi ses zones de vulnérabilité face à la concurrence. Là encore, plusieurs prismes d'analyse sont utiles :
- Le brand audit pour évaluer la solidité de son capital marque, en termes de notoriété, d'image, d'attribution... L'enjeu est de mesurer les écarts entre l'identité voulue et l'image perçue.
- L'analyse de ses ressources et compétences clés (technologie, savoir-faire, expertises, partenariats...), au regard de la concurrence. C'est ce qui va nourrir ses avantages concurrentiels.
- Le bilan des performances (financières, commerciales, marketing) pour identifier les moteurs de croissance et les points de fragilité dans son business model.
- L'analyse de l'expérience client, à tous les points de contact, pour repérer les drivers de satisfaction et les irritants dans le parcours. C'est un vrai gisement d'optimisation.
A l'issue de cette approche 360°, on dispose d'une matière riche pour alimenter une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et surtout formuler des questions stratégiques pour guider la suite de la réflexion.
Chez ISM, nous croyons beaucoup à la vertu du diagnostic pour poser les fondations d'une stratégie marketing performante. C'est pourquoi nous avons intégré à notre parcours certifiant des modules dédiés aux méthodes et outils d'analyse stratégique, mis en pratique à travers des cas réels.
Notre conviction : ce sont les marques qui sont capables de transformer les data du marché et les insights consommateurs en opportunités actionnables qui créent un vrai plus. Être à l'écoute, savoir interpréter les signaux pour mieux se réinventer, c'est le secret des stratégies marketing qui durent !
Comment décliner concrètement sa stratégie marketing dans un plan d'actions ?
Une stratégie marketing n'a de valeur que si elle se traduit en actions concrètes, portées au quotidien par les équipes. C'est tout l'enjeu du plan marketing opérationnel : décliner les orientations stratégiques en un mix cohérent et activable sur le terrain.
Du marketing produit au branding, en passant par le pricing ou la distribution
Il faut travailler simultanément 5 leviers clés :
- Le marketing produit : il s'agit de concevoir une offre en phase avec les attentes et usages des clients cibles. Cela passe par des études régulières, des tests utilisateurs, mais aussi une roadmap d'innovation pour renouveler son catalogue. L'enjeu est de créer une expérience produit distinctive et mémorable ;
- Le pricing : un bon pricing doit refléter la valeur perçue de l'offre, tout en préservant les marges. Il faut donc segmenter finement son portefeuille, suivre l'élasticité de la demande et adapter ses grilles tarifaires. Des initiatives ciblées de promotions ou de bundling permettent aussi d'activer ponctuellement la demande ;
- La distribution : le choix des canaux est important pour faciliter l'accès à l'offre. Entre circuits physiques et digitaux, directs et indirects, sélectifs et intensifs, il faut définir le mix le plus pertinent pour sa cible et son positionnement. Puis animer son réseau pour garantir la qualité de l'expérience client à chaque point de contact ;
- La communication : pour faire connaître son offre et engager ses audiences, il est important de définir un territoire de marque inspirant, décliné à travers un storytelling impactant. Le bon dosage entre médias (earned, owned, paid) et le bon séquençage des prises de parole permettent d'optimiser la portée des messages, à chaque étape du parcours client.
- Le branding : au-delà des produits, une marque doit construire une identité forte et cohérente dans la durée. Cela passe par un travail sur son positionnement, ses valeurs, son territoire d'expression... Mais aussi par des gestes concrets pour incarner sa raison d'être au quotidien (expérience collaborateur, engagements RSE, activations de la communauté...).
Quels indicateurs et outils de pilotage mettre en place ?
“Ce qui ne se mesure pas ne s'améliore pas” : cet adage bien connu prend tout son sens pour le pilotage des actions marketing. Car pour optimiser l'allocation de ses ressources et prendre les meilleures décisions, il est vital de suivre en temps réel la performance de son plan.
Cela passe par la définition d'indicateurs clés (KPIs), alignés sur les objectifs stratégiques de l'entreprise. Parmi les plus courants, on peut citer :
- Les indicateurs de notoriété : taux de connaissance spontanée et assistée, top of mind, part de voix...
- Les indicateurs d'image : attributs de marque, avantages perçus, taux de recommandation (NPS)...
- Les indicateurs de préférence : taux d'attribution, considération, intention d'achat...
- Les indicateurs de conquête : nombre de nouveaux clients, coût d'acquisition, taux de conversion...
- Les indicateurs de fidélisation : taux de réachat, panier moyen, lifetime value, taux d'attrition...
- Les indicateurs d'engagement : taux d'interaction sur les réseaux sociaux, taux de clic, taux de lecture des emails...
- Les indicateurs d'experience : taux de satisfaction, taux de résolution au 1er contact, délai de réponse...
- Les indicateurs de performance business : chiffre d'affaires, marge, part de marché...
- Les indicateurs de ROI : retour sur investissement par action, par canal, valeur vie client incrémentale...
L'enjeu est de construire un mix équilibré de KPIs, à la fois :
- Quantitatifs et qualitatifs ;
- Court terme (activation des ventes) et long terme (construction de marque) ;
- Financiers (revenus) et non financiers (satisfaction) ;
- Prédictifs (leviers) et rétrospectifs (résultats).
C'est tout l'esprit des formations “Marketing et KPIs" d'ISM : outiller concrètement les marketeurs pour construire, alimenter et exploiter des dashboards impactants. Avec des exercices pratiques et des échanges de bonnes pratiques stimulants !
Car chez ISM, nous sommes convaincus qu'une culture de la mesure est indissociable d'une culture de la performance. Et qu'elle se diffuse d'abord par l'exemplarité et l'engagement du marketing, en lien étroit avec les enjeux business.
Intégrer les nouvelles tendances à votre stratégie marketing : marketing d'influence, social selling, réalité augmentée
Aujourd'hui, les consommateurs attendent bien plus que de simples produits ou services de la part des marques. Ils veulent interagir avec des entreprises responsables, qui assument un rôle positif dans la société, au-delà de leur seule activité commerciale. Cette quête de sens est une tendance de fond, accélérée par les crises récentes (sanitaire, économique, climatique...) qui agissent comme un révélateur des fragilités de notre modèle.
Parmi les tendances les plus structurantes, on peut citer :
- L'influence, qui s'impose comme un incontournable composant des stratégies social media. En nouant des partenariats avec des créateurs de contenus affinitaires, les marques peuvent toucher de nouvelles audiences de façon plus ciblée et engageante. L'enjeu est de construire des relations dans la durée avec de vraies communautés.
- Le social commerce, qui transforme les réseaux sociaux en un point de vente à part entière. Du live shopping sur TikTok aux fonctionnalités shopping sur Instagram, les possibilités sont infinies pour inspirer et convertir directement la cible. Un levier puissant pour fluidifier le parcours client !
- La réalité augmentée, qui fait tomber les barrières entre monde physique et digital. Essayer virtuellement des lunettes, visualiser un meuble dans son salon, interagir avec un produit en 3D... Autant d'expériences immersives qui boostent le taux de conversion, tout en enrichissant l'expérience client.
- Le social selling, qui transforme les commerciaux en ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux. En partageant du contenu inspirant, en interagissant avec leurs prospects, ils peuvent créer de la proximité en amont du cycle de vente. De quoi booster leur efficacité commerciale !
- L'employee advocacy, qui encourage les collaborateurs à relayer les contenus de marque sur leurs propres réseaux. Ils deviennent ainsi de puissants vecteurs de notoriété et d'engagement, sur des audiences souvent difficiles à capter par ailleurs. Un vrai booster de crédibilité et de reach !
A l'heure de l'infobésité et de la fragmentation des audiences, capter l'attention est devenu le défi numéro un des marketeurs. Pour y parvenir, il est indispensable de renouveler en permanence ses pratiques d'activation, en surfant sur les nouveaux canaux, formats et comportements de consommation issus du digital. Le mieux ? Opter pour une formation de qualité comme celles proposées par l'ISM.
