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Marketing stratégique

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Définir et adapter sa politique tarifaire

En conciliant les impératifs de compétitivité et de rentabilité

De tous les éléments du mix, c’est le prix qui a la plus forte incidence sur la part de marché et la rentabilité. La détermination d’une politique tarifaire adaptée est un enjeu majeur pour l’entreprise.

Objectifs
Programme
Pour qui?
Pédagogie & Bénéfices

Intégrer le rôle stratégique du prix dans le mix marketing.
Identifier les leviers de fixation du prix et leur impact sur la marge.
Explorer les différentes stratégies tarifaires.
Savoir fixer le prix de vente en tenant compte des attentes du marché et des objectifs de l’entreprise.

Les enjeux et la place du prix dans le mix marketing

La notion de valeur : valeur d’usage et valeur d’image.
Le prix, le coût et la marge.
L’impact du prix sur sur les ventes, le chiffre d’affaires et la marge.
Les objectifs stratégiques assignés à la politique tarifaire.

Les facteurs d’influence sur le prix

Le prix de revient, l’intensité de la demande, la pression concurrentielle, les objectifs de marge, les contraintes légales ou réglementaires, les objectifs de l’entreprise.
Les causes de variation du prix en fonction du cycle de vie du produit.
L’impact du risque de variation du cours des matières premières.
La notion de prix de marché, d’élasticité de la demande et de prix psychologique.

Les calculs de prix : prix d’achat, prix de revient, et prix de vente brut et net

Analyser les prix du marché : mini/maxi, prix médian, dispersion…
Prix de vente brut et net, marge brute et taux de marge.
Le calcul du prix d’achat en coût unitaire moyen pondéré (CUMP).
Le prix de revient industriel (PRI).
Définir un processus d’élaboration du prix de vente.

La modification du prix

Sur le prix de vente : remises, ristournes, rabais, escomptes (définitions et utilisation).
Marge avant et marge arrière.

La réglementation des prix

La publicité des prix et l’affichage des prix dans les lieux de vente.
Les pratiques interdites en matière de prix : les ententes et la discrimination.
L’interdiction de revente à perte.
Le calcul du seuil de revente à perte.
Les soldes : réglementation et interdictions.

Les principales stratégies de pricing et leur utilisation

Segmenter le marché par le prix.
Stratégies d’alignement.
L’augmentation ou la diminution de l’offre à prix constant.
Le tarif multidimensionnel.
Le tarif de groupe.
Le yield management.
La remise conditionnelle et le bonus/malus différé.
L’écrémage dégressif.
Le tarif « heures creuses ».
L’aliénation par les consommables.
La domination par les coûts.

Responsables de centres de profit, responsables marketing ou commerciaux.
Chefs de produits, chefs de marché.
Responsables de tarification.
Category managers.

Une étude de cas détaillée.
De nombreux exercices permettent de vérifier l’acquisition de la méthode (valider un prix à partir des prévisions de vente et des objectifs de rentabilité/calcul des prix négociés entre un fabricant et un distributeur).

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